Meeri Savolainen*, fundadora e CEO da INZMO, nos dá sua opinião sobre como atrair uma base de clientes mais jovens e preencher as lacunas de proteção da próxima geração.
É difícil abrir uma seção de negócios de qualquer jornal respeitável sem ver um artigo sobre como um setor ou outro está se ajustando (muitas vezes com graus variados de sucesso) para cortejar e atender à Geração Z à medida que seus membros chegam ao mercado em massa.
Com a geração do milênio avançando cada vez mais para a meia-idade e os membros mais velhos da Geração Z agora com vinte e poucos anos, a dissociação da primeira com a juventude aparentemente pegou alguns setores desprevenidos. Como todas as gerações, a Geração Z é diferente de seus antecessores em suas preferências e percepções, mas parece ser excepcionalmente difícil de capturar ou mesmo caracterizar como um mercado.
As seguradoras também estão enfrentando esse dilema. Os jovens não estão comprando o que as seguradoras estão vendendo no momento e, em geral, consideram as ofertas tradicionais de seguros irrelevantes para suas necessidades. Como foram criados na Internet, as táticas de marketing antiquadas caem por terra para eles instantaneamente, e há uma expectativa básica de experiências digitais personalizadas e sem atritos. As seguradoras precisam vender isso se quiserem se esforçar para atender à Geração Z.
Abraçando o tédio: por que a honestidade vence
Em sua aparência, o seguro é chato. Nada no produto de seguro tem um fator surpreendente. O seguro geralmente se comercializa e quase sempre é vendido com base no princípio um tanto antiquado e orientado para a segurança da paz de espírito. Isso não é uma coisa ruim e não deve ser ignorado em algum esforço para tornar o seguro mais sexy do que ele é.
A Geração Z tem um faro apurado para a inautenticidade, mas também seria errado dizer que eles são alérgicos a conteúdo ou ativações patrocinadas. Eles apreciam a honestidade e a sinceridade e não acreditam necessariamente que as duas coisas não possam coexistir.
As seguradoras podem e devem se diferenciar sendo francas sobre o fato de o seguro não ser sexual, digamos assim. Há um elemento de autoconsciência aqui que parece sincero e que, na verdade, é propício para esforços de marketing baseados no humor. A Geração Z pode e vai assistir a um TikTok feito por uma conta que eles gostem e que se incline para isso. Esse tipo de marketing pode ser sincero, sem ser condescendente, e engraçado, sem ser enjoativo. E como a Geração Z é alcançada quase que exclusivamente pela Internet, seu marketing precisa se destacar pela sinceridade – não apenas em relação a outras empresas do seu setor, mas em relação a todo o conteúdo que chega ao feed deles.
Com qualquer tipo de marketing e qualquer tipo de público, quanto menos o seu público sentir que você está se esforçando demais para convencê-lo de algo, maior será a probabilidade de ele realmente ouvir a sua mensagem. Isso é duplamente verdadeiro para a Geração Z, que já é mais desconfiada do que as outras gerações em relação a empresas, publicidade e autoridade em geral.
Criando confiança com a Geração Z
O sucesso com a Geração Z depende do reconhecimento das realidades de sua situação. Essa geração usa serviços bancários e de pagamento digitais com facilidade e espera que os provedores de seguros ofereçam recursos financeiros móveis. Se o seu marketing atrair a Geração Z para a sua plataforma, o nível de digitalização e personalização das suas ferramentas os manterá lá. A facilidade de uso é a norma para a Geração Z, e precisa ser a norma para seus seguros.
Além disso, reconhecer que a Geração Z está em uma situação financeira difícil — ganhando menos, assumindo mais dívidas e lutando contra a inflação, de acordo com a CNN — e projetar produtos com esses obstáculos em mente é crucial para criar e manter a confiança. A Geração Z está gastando mais com aluguel do que os Millennials e enfrentando dificuldades semelhantes com empréstimos estudantis. Tudo isso fez com que a estabilidade e a segurança se tornassem uma prioridade para eles, especialmente a estabilidade financeira. O seguro é, em sua essência, segurança como produto. Você constrói confiança com a Geração Z provando, por meio de seu marketing e de seus produtos, que entende como é a vida deles.
Projetar produtos para os nativos digitais que estejam de acordo com seus valores
Tudo, desde taxas fixas até descontos por indicação de amigos e seguro de aluguel projetado para locatários mais jovens, pode ter um efeito real. Os pacotes para proprietários de imóveis residenciais são irrelevantes. No entanto, microcoberturas facilmente ajustáveis para apartamentos e eletrônicos são extremamente relevantes.
As seguradoras não precisam se afastar do apelo central de oferecer segurança. Elas só precisam ser práticas e sinceras em relação a isso. Ser engraçado também ajuda. Não fale com eles como se fossem estúpidos só porque são inexperientes no mundo dos seguros. Na verdade, a inexperiência deles os torna mais cautelosos como adotantes e mais difíceis de convencer.
A geração Z não é avessa à segurança e, definitivamente, não é avessa a seguros. No entanto, eles devem ser comercializados de forma correta e inteligente, e esse marketing deve ser sincero e expressar por que é útil ter um seguro em primeiro lugar. As ofertas direcionadas não podem vir depois. Trata-se de um pacote de negócios. Parte disso se resume a “tratar a Geração Z como a geração inteligente e individual que ela é”, o que é uma estratégia incrivelmente simples, mas que o setor de seguros em geral está lutando para entender.
As velhas formas de marketing e os produtos vendidos a seus pais e avós não serão mais suficientes. Isso não é motivo para alarme. É apenas um bom motivo para mudar.
*Meeri Savolainen é fundadora e CEO da INZMO, insurtech de Berlim especializada em soluções de seguro incorporado nos setores de eletrônicos de consumo, imóveis, mobilidade e automotivo.
