Neste artigo, Ross Sinclair*, fundador e CEO da EIP, explora a história dos serviços de seguros integrados e por que algumas formas “inovadoras” de oferecer essas soluções estão ficando aquém do esperado.
Outro dia, no Reino Unido, eu estava conversando com uma parente idosa e ela mencionou que, quando era criança, a TV da família era alugada. Eu me lembrava que a nossa também era, assim como o gravador de vídeo VHS, alugado na “Radio Rentals”, na rua principal.
Hoje em dia, isso é praticamente inédito, mas, naquela época, alugar a televisão era comum, mas não tanto porque elas eram proibitivamente caras, mas porque costumavam quebrar com frequência.
O contrato de aluguel vinha com um contrato de serviço, portanto, quando o aparelho começava a apresentar problemas, bastava ligar para a empresa e um engenheiro aparecia no mesmo dia para consertá-lo ou até mesmo substituí-lo, se necessário. Ótimo serviço, e minha avó não precisou perder sua tão amada luta livre.
Na verdade, a taxa do contrato de aluguel tinha um seguro contra avarias integrado — um exemplo muito antigo de seguro integrado —, mas ninguém nunca pensou nisso dessa forma. Era apenas uma parte lógica do serviço que tornava toda a oferta muito mais atraente.
Hoje em dia, é claro que as TVs são mais confiáveis e estão prontamente disponíveis a um preço de entrada mais baixo, de modo que a necessidade de um seguro integrado específico é menos relevante; no entanto, existem milhares de serviços e produtos que podem se beneficiar enormemente de uma oferta de seguro que acompanhe ou seja agregada a uma compra.
Pode não ser óbvio pensar no seguro integrado como um produto de impacto social, mas, na verdade, para muitas pessoas, o seguro integrado é sua primeira exposição real à compra de qualquer tipo de proteção de seguro. Talvez uma cobertura contra danos na tela de um telefone celular, um seguro de bicicleta vendido pela loja de bicicletas ou uma cobertura de viagem para as primeiras férias. Por esse motivo, se quisermos evitar que uma nova geração de clientes em potencial se volte completamente contra o seguro, esses produtos de seguro iniciais de “porta de entrada” precisam funcionar. Infelizmente, porém, muitas vezes não é esse o caso.
Recentemente, um colega meu teve que fazer um pedido de indenização por danos ao celular com um seguro fornecido por uma insurtech de alto nível do Reino Unido. O processo original de vendas e de integração do seguro tinha sido superelegante, eficiente e polido, portanto, ele tinha grandes esperanças em relação ao processo de sinistros também. Seis semanas depois, sete ligações telefônicas e ele ainda não tinha seu telefone consertado. Essa mesma insurtech também fornece produtos de seguro integrado de marca branca para várias marcas de alto nível — cujas marcas, presumivelmente, também estão sofrendo com o mesmo serviço terrível. Não é de se admirar que o seguro tenha uma reputação ruim.
Parte do problema é a pressão por comissões cada vez mais altas por parte dos distribuidores — em alguns casos, mais de 50% — deixando pouco espaço para o pagamento de indenizações. Outro problema em determinados mercados é a tendência de os fornecedores “comprarem” negócios — os provedores de seguros B2B pagam taxas iniciais enormes para conquistar ou manter contas de marcas importantes. Ambas as filosofias incentivam uma corrida para o fundo do poço em termos de prêmio de risco remanescente. Eu ia dizer que o único perdedor é o cliente final, mas é claro que não é — o setor de seguros também é prejudicado no longo prazo.
O seguro integrado existe desde a década de 1920, mas nos últimos anos ganhou popularidade e um interesse significativo de investimento. Os motivos para isso são basicamente três. Em primeiro lugar, a tecnologia agora nos permite uma comunicação mais eficaz com o cliente no momento de uma compra online ou mesmo no varejo. Os dados podem ser coletados de maneira menos intrusiva e as cotações podem ser fornecidas em tempo real com poucas informações exigidas do cliente. O aumento exponencial das “insurtechs” está alimentando essa revolução tecnológica. Em segundo lugar, as propriedades de varejo tradicionais estão desaparecendo, e as compras online estão se tornando onipresentes. Em terceiro lugar, e ligado ao último ponto, é que as empresas estão diversificando suas ofertas de produtos para reforçar os fluxos de receita.
O aspecto tecnológico aqui é um componente essencial do manual de sucesso. A força desses produtos é impulsionada pelo ganho de volume, e isso só pode ser feito se o processo de integração for rápido e supereficiente. Isso requer integração tecnológica — muitas vezes em tempo real e impulsionada por APIs — não apenas com os sites de vendas e de autocuidado do cliente, mas também com a cadeia de suprimentos para processar os pedidos de indenização com eficiência. Requer o gerenciamento de listas de produtos, comunicações com clientes, atualizações de status, gerenciamento de reclamações, gerenciamento de faturamento, relatórios de desempenho e muito mais. A maioria das empresas não está equipada para fornecer esse tipo de tecnologia de forma rápida ou econômica (e, ironicamente, quanto maior a empresa, menor a probabilidade de ser ágil e flexível em questões de TI). Felizmente, existem algumas empresas muito inteligentes que se especializam em simplificar exatamente esse espaço para seguradoras, corretores e corporações — projeto, construção e implementação rápidos e econômicos de produtos de seguro integrados, com integração direta e sem complicações em todos os lados.
Como quer ter sucesso com o seguro integrado?
Hoje em dia, os seguros integrados estão por toda parte e vão do berço ao túmulo — na minha já avançada meia-idade, provavelmente farei um seguro para o inevitável aparelho auditivo ou para os óculos de leitura. O seguro cibernético para me proteger contra hackers na minha velhice parece valer a pena e meus joelhos rangentes estão sugerindo que algum tipo de cobertura médica particular pode não ser uma má ideia.
E é aí que reside outra chave do manual de sucesso do seguro integrado: ele precisa ser relevante para o produto que está sendo vendido junto com o comprador-alvo. Um dos melhores exemplos que vi nos últimos anos foi quando comprei um carro novo. Era o meu primeiro SUV, portanto, maior do que eu estava acostumado e custou uma boa quantia em dinheiro, portanto, os reparos provavelmente seriam caros. A concessionária me ofereceu um seguro contra “amassados” (eu nunca tinha ouvido falar disso), que cobria o conserto de pequenos amassados ou “dings” nos painéis, especialmente nas portas ou nos para-choques, até que eu me acostumasse com um carro desse tamanho.
Esse seguro não exigia reclamações no meu seguro principal do carro, tinha uma taxa de franquia baixa de £20 e ainda enviava alguém à minha casa para fazer os reparos. Eu estava convencido. Contratei a cobertura, e foi muito bom, pois acabei conhecendo muito bem o “Andy”, que conserta os amassados, nos meses seguintes. Não sei quantos amassados ele consertou para mim, mas fui convidado para seu casamento. Esse é um exemplo de um seguro integrado que foi muito relevante para mim e para minha compra e, o que é mais importante, funcionou.
Um pouco como o gorila que joga o proverbial excremento na parede, hoje em dia, com muita frequência, os distribuidores simplesmente jogam uma série de produtos de seguro integrados integrados para o cliente e esperam que algo pegue. Não se pensa na relevância para o cliente ou para o produto principal com o qual o seguro está sendo vendido. “Seguro para animais de estimação com o seu contrato de telefonia móvel, senhor?”, “garantia estendida para o seu cabo USB de US$ 2,99?”. Embora não seja um seguro, recentemente vi um banco sul-coreano oferecendo ovos grátis para qualquer cliente que se inscrevesse em sua conta de superpoupança. Ovos???
O último item do manual de sucesso dos seguros integrados é a acessibilidade da oferta. Para comprar o seguro de “ding” mencionado anteriormente, tive que marcar apenas uma caixa — e, na verdade, o revendedor até fez isso por mim. Eu já havia fornecido todas as minhas informações pessoais e de pagamento para comprar o carro, portanto, não havia necessidade de fornecê-las novamente. Isso é o mais simples que se pode fazer.
Nestes dias pós-covid de compras online, muitas ofertas de seguro incorporadas podem desfrutar de uma experiência de integração tão simples. O nome, o endereço, a idade, o e-mail etc. do cliente podem estar disponíveis em outras partes do processo de compra principal (é por isso que a oferta de seguro deve ser relevante para a compra principal), portanto, se a tecnologia estiver devidamente integrada, não haverá necessidade de solicitar essas informações uma segunda vez e a integração será rápida, tranquila e sem complicações, o que significa uma taxa de aceitação muito maior.
Portanto, “facilite os sinistros, pague os sinistros, torne a oferta relevante e facilite a compra”…
… não é exatamente uma ciência de foguetes, mas, como setor, não parecemos ser muito bons em fazer isso direito com frequência. Atualmente, há muito barulho em torno do seguro integrado, com alguns evangelistas e insurtechs apresentando-o como a nova fronteira do seguro. Considerando que a minha avó estava desfrutando dos benefícios do seguro integrado há 50 anos, quando se acomodou com uma caneca de chá para assistir aos palheiros gigantes recebendo um grande respingo do Big Daddy (se você não for do Reino Unido ou tiver menos de 40 anos, talvez tenha que pesquisar no Google), não sei se ela concordaria que se trata de uma “nova fronteira”.
No entanto, é empolgante ver esse mercado se desenvolver e espero que esse entusiasmo recém-descoberto — juntamente com a nova tecnologia e os novos fornecedores disponíveis — para o que eu pessoalmente acho que é um componente essencial e muito valioso da oferta de seguros — nos permita destilar essas ofertas, deixando de simplesmente jogar tudo e mais a pia da cozinha no cliente para soluções mais elegantes, direcionadas e acessíveis que realmente cumpram as promessas.
*Ross Sinclair é fundador e CEO da EIP Limited, uma fornecedora de distribuição e orquestração rápida e simples de produtos de seguro integrados. Ross e a equipe de especialistas da EIP trabalharam globalmente com seguros integrados por mais de 25 anos para algumas das maiores marcas do mundo.
